Waarom je geen marketingblogs moet lezen

Wat denk jij?
Eerlijk zeggen:

Heeft bloggen zin?

Ik lees marketingblogs voor een antwoord op die vraag.

En ik niet alleen. Wij, zelfstandige dienstverleners online, wij lezen allemáál mee met de marketers.

Omdat het een nieuw vak is voor half Nederland, online marketing. Het bestaat pas een jaar of – pff – zes.

Op marketingblogs noemen ze bloggen content marketing.

En het valt niet mee om het onder de knie te krijgen

(Je moet een provider. Een website. Een blog. Een platform. Een elevator pitch. Een nieuwsbrief. Een nieuwsbriefinschrijfformulier. Een e-book. Plaatjes op je blog. Teksten op je site. Een Twitter-account. Op Facebook. Op Linkedin. Weten wie je klanten zijn. Hoe je die aanspreekt. Wat ze willen lezen. Hoe je beter schrijft. Hoe je je site beschermt tegen hackers. Waar je je klanten laat betalen. Of je een webwinkel nodig hebt. Hoe je een plugin installeert. Hoe je comments krijgt op je blog. Hoe belangrijk die nou eigenlijk zijn. Hoeveel lezers je nodig hebt. Hoeveel klanten. Hoezeer je jezelf moet zijn op je blog. Of je over je kinderen zult schrijven. Wat de beste opmaak is. Hoeveel je aan SEO moet doen. Of je wel aan SEO moet doen. Of je je webbouwer wel kunt vertrouwen. En niet in die volgorde, maar alles door elkaar.)

Het is niet moeilijk, maar het is véél

En het verandert de hele tijd.

Logisch dus dat je geïntimideerd raakt. Iederéén die iets nieuws leert voelt zich klein.

Logisch ook dat je te rade gaat bij de mensen die het altijd al snapten. De marketers. (Eén e, ja. Spreken we dat meteen ook even af?)

Denk je.

Maar de marketers snappen het dus niet

Ik leg het uit.

Het begon op 6 januari 2014 met een post van Mark Schaefer op Grow.

Om goed te begrijpen waar hij het over heeft moet je ook zijn podcast over dit onderwerp beluisteren.

Ik vat het even samen

Schaefer is zelf een zelfstandige dienstverlener, zij het met grote klanten.

Hij begon zijn blog vroeg, in 2007. Hij is origineel, hij heeft goede contacten, hij experimenteert, hij denkt na, hij komt regelmatig met nieuwe inzichten: Schaefer heeft invloed.

In zijn laatste podcasts merkt hij op dat bloggen duur is geworden. In plaats van alleen zelf te schrijven betaalt hij nu meerdere gastauteurs per week. Hij besteedt geld aan vormgevers, aan cartoons, aan geluidstechnici enzovoorts. Content marketing kost hem steeds méér. En nóg merkt hij dat hij niet op kan tegen kapitaalkrachtige bedrijven als Hubspot, die dag in dag uit eersteklas blogs en ebooks online zetten.

Tegen de content overwhelm.

Hij merkt dat bloggen harder werken is geworden.

En als dat voor hem al zo is, hoe moet het dan voor beginnende bloggers zijn?

Zo kwam hij tot de theorie dat het succes van content marketing eindig is.

Hij ziet drie gevolgen

1. De rijkste bedrijven winnen

2. Het wordt moeilijker om succes te krijgen met een nieuw blog

3. We moeten andere tactieken bedenken om onder de ogen van lezers te komen:

Er kwam al snel kritiek

‘Niks nieuws’, zegt Jay Bear van Convince & Convert:

Certainly, more content being created will make it more difficult to succeed as a content marketer. That’s axiomatic, and is 100% about economics and 0% about content marketing per se.

When competition increases for ANYTHING (customers, attention, pizza sales, bird seed, real estate) smart players adapt and survive, and less-astute players continue to embrace the status quo and slowly dig their own graves.

Maar ho. Waar Schaefer ook schreef vanuit zijn eigen positie als blogger en content marketer, bekijkt Bear het internet puur als adviseur van grote bedrijven.

Waarom doen die bedrijven volgens hem aan content marketing?

– omdat de oude marketing minder goed werkt
– omdat content marketing wel werkt
– omdat content marketing zo goedkoop is (vergeleken met de ouderwetse televisiereclames en billboards) dat ze wel gek zouden zijn om het niet te proberen

Voor de grote bedrijven ziet Bear 3 oplossingen:

– wees anders dan de anderen (in inhoud, techniek of whatever)
– wees beter dan de anderen (in inhoud, techniek of whatever)
– of – en hier schrok ik me dood – bedelf het net onder automatisch aangemaakte content. Scale.

We betreden aldus de wereld van de low effort content

[Hartgrondige vloek.]

Natuurlijk. Hoe kon ik zo naief zijn?

Bad money drives out good money.
Bad content drives out good content.

Tot op zekere hoogte, tenminste.

Terug naar onszelf

Wij, zelfstandigen, hebben online marketing omarmd omdat het efficiënt is. Omdat de economie online is gegaan. Omdat we een groot bereik hebben en weinig kosten. Omdat we het in ons eentje kunnen doen. Omdat onze lezers ons al leren kennen vóór ze ons in het echt ontmoeten (‘the Twitter handshake‘). En, voor de creativo’s onder ons: omdat het leuk is. Schrijven, tekenen, ontwerpen, fotograferen, filmen.

Maar het klopt. Tegen automatisch aangemaakte inhoud kunnen we niet op.

Kleine zelfstandigen hebben echter andere voordelen:

– We streven niet naar marktleiderschap – zoals de Coca-Cola’s van de wereld.
– We streven niet naar een wereldwijd bereik – vaak is plaatselijk al genoeg.
– We denken niet vanuit de techniek – zoals de corporate marketers. We snappen dat het om inhoud gaat.
– We gaan onze potentiële klanten niet agressief achtervolgen – zoals Dixons, Mycom en Icentre. We zijn geen black hat marketers.
– We hebben maar weinig klanten nodig – ikzelf, bijvoorbeeld, maar 12 per kwartaal.
En, wat een groot bedrijf nooit kan leveren, hoeveel whitepapers het ook de wereld in spuugt: we zijn echte mensen.

Je kunt ons leren kennen.

En als we ons werk goed doen, en jij vertrouwt ons, en je leest onze blogs en tweets en alle andere updates regelmatig, dan hebben we nog een andere functie:

We zijn zelf content filters

Eén van de oplossingen voor de overdaad aan content is om steeds minder te gaan lezen. En om meer te vertrouwen op wat je binnen krijgt van mensen die je al kent.

Ik volg bijvoorbeeld al het nieuws over de Jeugdwet via mijn Twittercontacten. Ik weet op wie ik moet letten om goed op de hoogte te blijven. Voor nieuws over de journalistiek heb ik ook mijn Twittermannetjes en -vrouwtjes, net als voor Facebooktips, recepten, breipatronen, privacywetgeving, kritische kanttekeningen bij de voedselindustrie, Afrikaanse muziek en copywriting. Ik ken mijn online contacten en ik kan ze vragen stellen als dat nodig is.

Super handig.

Voor al die onderwerpen volg ik mensen die ik vertrouw. Nooit grote bedrijven.

En als ik diensten nodig heb op hun gebied weet ik wel waar ik die ga halen.

Daarom ga ik er van uit dat content marketing voor zelfstandige dienstverleners nog wel een tijd effectief zal blijven.

Marketers denken aan grote bedrijven. Aan big data, tactieken en conversie

Niet aan inhoud.

Wij, zelfstandige dienstverleners, hebben daarom niet zoveel aan hun blogs.

 

PS. In een follow-up post weerlegt Schaefer overtuigend een aantal bezwaren tegen zijn theorie over Content Shock