Leert je belachelijk goed zakelijk bloggen

Waarom clickbait-koppen niet werken, en wat je er tóch van kunt leren

clickbaitLet’s face it: we zien een boel koppen, maar de meeste werken niet. Ze misleiden, en dus ergeren ze. Jan en alleman gebruiken clickbait. Het is mainstream geworden.

Een voorbeeld:

clickbait wat is het
Een typische clickbait-kop

Remarkable? Hoe dan? De tips zijn gewoon online bij elkaar gesprokkeld. Tip 1 is: bestudeer klassieke, succesvolle koppen. Duh.

Of deze, van Copyblogger, tien jaar geleden nog de beste plek om goed te leren schrijven:

clickbait van Copyblogger
Clickbaitkop van Copyblogger

Wat zijn die 8 ongelofelijk simpele manieren? Niet méér dan de meest basale opmaak- en redactietips: gebruik tussenkopjes, bijvoorbeeld. In elk geval géén supertruc om meer lezers naar je website te leiden, zoals de kop suggereert.

Ik word een beetje moe van clickbait. Jij vast ook. Toch schrijven we allemaal weleens een kop die op het randje is.

Dus laten we het eerst even over de definitie hebben.

• Wat is clickbait eigenlijk?

Clickbait is een soort spam. Het is ongewenste content. Je herkent het aan je teleurstelling achteraf: damn, wat ben ik toch een sukkel, ik had ook niet moeten klikken.

Onvervalste clickbait is: sensationele koppen en artikelen over mislukte borstvergrotingen, filmsterren met meer rimpels dan je oma, bloederige moorden, zielige dieren, leedvermaak, roddel, en verder alles wat je in de negentiende eeuw op de kermis vond.

clickbait van Buzzfeed
Typische Buzzfeed-clickbait

Clickbait bespeelt je emoties. Het roept angst op, of walging, en aan de positieve kant: verbazing of ontroering.

The stronger the emotional response, the more likely [people] are to share the content. Although nailing down precisely which emotional triggers to target is difficult, many social media experts agree that there are six primary emotions associated with social-friendly content. They are: fear, anger, sadness, disgust, joy, surprise. Bron

Het doel is niet: informatie geven. Het doel is: jou advertenties laten zien. Vroeger moest je daarvoor eindeloos naar nieuwe pagina’s klikken. Tegenwoordig kun je blijven scrollen. De huidige meeteenheid is: total reading time

clickbait draait om reclame
Clickbait van Buzznick: het draait om reclame en clicks

Hardcore clickbait sites grenzen wat mij betreft aan criminaliteit. Een oud-medewerker van een clickbaitsite (anoniem) vertelde in 2016 in The Guardian:

My task was to take content from other viral sites that were shared and liked a thousand times over, save the images and videos from those posts, and write “stories” around them – repurposing the works of our competitors. I would also write headlines in a very specific style (“You Won’t Believe So-And-So Did This! AMAZING! LOL!”)

Dat klopt, clickbait wordt eindeloos hergebruikt. Ik laat het even zien:


De makers jatten sensationele content. Uit dezelfde Guardian-bron:

Something going viral usually happens purely by fluke on social media, and viral sites simply try to capitalise on that content by reworking it for people who have yet to experience it.

En ja, natuurlijk verkopen ze óók je gegevens door.

• Maar hoe werken clickbaitkoppen nou, technisch?

Je kunt voor bijna elk onderwerp een clickbaitkop maken. Het is een kwestie van reverse-engineeren. Ik doe het voor. Als voorbeeld herschrijf ik de kop van mijn eigen e-boek over koppen maken:

Hoe schrijf je koppen waar lezers op klikken?
koppen maken gratis e-boek
Hoe schrijf je koppen waar lezers op klikken – je kunt het hier downloaden als je zin hebt

Onvervalste clickbaitkoppen doen vijf dingen tegelijk:

• 1. Ze houden informatie achter

Elke vraag die we elkaar stellen en élke kop die we verzinnen doet wat de econoom George Loewenstein beschrijft in zijn gap theory of curiosity (1994): hij graaft een kennisgat.

According to Loewenstein, curiosity is rather simple: It comes when we feel a gap “between what we know and what we want to know”. This gap has emotional consequences: it feels like a mental itch, a mosquito bite on the brain. We seek out new knowledge because we that’s how we scratch the itch. Bron

Later onderzoek met MRI bevestigt die theorie:

we’re most curious when we know a little about a subject (our curiosity has been piqued) but not too much (we’re still uncertain about the answer)

Een vraag stellen is nuttig. Een goede kop stelt een vraag waar je lezer mee rondloopt. Een stelling werkt minder goed…

Zo schrijf je koppen waar lezers op klikken

…dan een vraag:

Hoe schrijf je koppen waar lezers op klikken?

omdat een vraag je lezer activeert.

• 2. Een clickbaitkop geeft een béétje context

Net genoeg om ons een idee te geven van waar de post over gaat. Als we géén idee hebben, zullen we niet gauw klikken.

clickbait buzzfeed
Ook een foto kan context geven

Ook context is dus nuttig. Elke kop heeft een beetje context nodig. In mijn originele kop is dat:

Hoe schrijf je koppen waar lezers op klikken?

Waar lezers op klikken is de uitkomst van wat je leert in het boekje. De kop belooft dus succes.

Toegegeven, als context is dat mager. Hoe schrijf je koppen voor een zakelijk blog? was specifieker geweest. Nog specifieker, en dus trefzekerder voor je ideale lezer: Hoe schrijf je koppen voor je managementblog?

• 3. Een klikaaskop dramatiseert

Een klikaaskop maak je door de onbekende factor (hoe) te dramatiseren. Een gewone vraag:

Hoe schrijf je koppen waar lezers op klikken?

Krijgt een emotionele lading mee:

10 dingen die niemand je vertelt over koppen maken

Die niemand je vertelt geeft je het gevoel buitengesloten te zijn. Het maakt je bang. Maar wacht, zo meteen, na lezing van de tekst, ben jij óók in the know.

10 feiten over koppen maken die je collega’s voor je verzwijgen

Idem dito, maar heftiger.

10 tips over koppen maken die jou gaan redden van een corona-faillisement

Ook deze kop appelleert aan angst, én hij geeft je hoop op een makkelijke ontsnapping.

Clickbaitkoppen zijn niet rustig, niet zakelijk, niet to the point: ze kloppen de boel op.

• 4. De kop voorspelt je emotionele reactie

Buzzfeed clickbait example
Buzzfeed. Klik op het plaatje voor de link

De waarheid zal je sprakeloos doen staan.
Pak alvast je doos met tissues.
Je zult nooit meer een lift van een vreemde durven accepteren.

Als je iemands emotionele reactie voorspelt, manage je zijn verwachtingen. Dat werkt. Onbewust. Zélfs als je de tactiek herkent. Reclamestrateeg K. Crimmins legt het uit in 7 Secrets of persuasion (2016): als je ons een makkelijke, snelle beloning belooft, ook een emotionele, wil het innerlijke kind in ons klikken: dat kind dat altijd méér wil, en snel een beetje, en zonder moeite.

Een prins op een wit paard? Rijk worden zonder te werken? Kom maar door.

snel rijk worden zonder hard werken: oude film quote
…comfortably..

Clickbaitkoppen voegen dus een voorspelling van jouw emotionele reactie toe:

10 dingen die niemand je vertelt over koppen maken – je zult je voor je kop slaan als je ziet hoe makkelijk het is!

• 5. Clickbait overdrijft

Clickbait is pas clickbait als je teleurgesteld bent nadat je het hebt aangeklikt. Deze kop:

6 manieren om binnen 1 maand 5000 nieuwe abonnees te krijgen – gratis en zonder enige moeite!

is geen klikaas als hij wáár is.

Iets beloven en het niet waarmaken, dat is de kern van de teleurstelling die je voelt als lezer: ik ben er in getrapt.

Ik ben bedonderd.

• Wat kunnen we leren van clickbait?

  • Een vraag stellen in een kop is verstandig
  • Context – een tipje van de sluier oplichten: waar gaat de tekst heen? – is nuttig
  • Maar dramatiseren, overdrijven en de emotionele reactie van je lezer in de kop voorspellen geven een vies smaakje

• Clickbait is mainstream geworden

Terug naar het begin van dit blog. Waarom is ook milde clickbait zo ergerlijk?

Omdat je nóóit bedonderd wil worden.

Nog één voorbeeld.

clickbait op copyblogger
Clickbait is mainstream

Brian Clark belooft slimme manieren om metaforen te gebruiken voor onweerstaanbare content.

Deze post geeft vijf plaatsen in je blog waarin je metaforen kunt gebruiken: je kop, je begin, je hoofdtekst, in je bewijs en aan het einde. Niks onweerstaanbaars aan.

De tip gebruik een opvallend beeld in je kop vergeet Clark in zijn eigen headline toe te passen. Zijn kop is abstract.

• Tsja

Hij heeft de kop waarschijnlijk niet zelf geschreven. En hij heeft er ook niet meer naar omgekeken. Zijn hart was er niet bij.

Dat voel ik, als lezer.

Want clickbait zit hem niet alleen in de kop. Het zit hem in álles.

 

 

tips voor beter bloggen

Over Kitty Kilian

Kitty Kilian

Schreef voor NRC Handelsblad, gaf les aan vakopleidingen Journalistiek. De Blogacademie sinds 2011. Delicate as a hand grenade.

Cursussen:
Blogbasics (beginners)
Blogpro (gevorderden)
Karakter & Dialoog (fictie)
Little Black Dress (huisstijl maken)

22 comments

  • ‘Zijn hart was er niet bij’. Dat is wel zo’n beetje het ergste aan klikbait. De grote onvergeeflijke fout.

    Alles wat leuk, lief, mooi of spannend had kunnen zijn, is het niet meer. Want het hart is er niet meer bij. De emoties zijn opgeklopt, niet meer oprecht.

    Alleen het kale berekenende en hebberige hoofd is er nog bij: hoe krijg ik meer-meer-meer volgers.

    Zo wordt iets dat mooi had kunnen zijn leeg en levenloos. Zo jammer!

  • Haha, ik trap altijd in clickbait en herken ook goed dat vieze, gebruikte en teleurgestelde gevoel naderhand.

    Inmiddels geef ik mijn weekblogs soms ook clickbaittitels mee, maar ik kondig het ook aan.

    Zo van:

    Hey jongens, er staat een nieuwe blog online. De gewone titel is: week 34, vakantie, vertalingen en veel eten, maar de clickbaittitel is ‘Ik wordt wakker naast een vrouw?!’ of ‘Huilend de bioschoop uitgezet?!’

    Fijn en herkenbare blog weer Kitty!

  • Ja, het is om te huilen. Het voelt als zo’n betaalde student die bij je deur komt om iets te verkopen en vier trucjes heeft geleerd bij de workshop. “Ha, u zult wel denken, wie staat daar nou voor m’n deur?” Of “Wat heeft ú een leuk gedicht op uw raam hangen, zeg!” Je voelt de nepheid ervan afdruipen.

    Als je mij wilt clickbaiten moet je een subtiel slechte kop gebruiken, op die gladde klik ik per definitie niet meer. Te vaak teleurgesteld.

    • Ja, of van die telefoonverkopers die altijd inslikken van welke instantie ze zijn en dan meteen een vraag stellen over jou.

      Het probleem is dat ook goede bloggers zulke clickbaitachtige koppen gebruiken.

  • Ben er vaak ingetrapt. Overspannen opgebrand en een chaos hoofd. Rijp voor the bait. Wakker geworden na een brainwash nightmare. Op tijd …
    Het is maar wat je op tijd noemt.
    Dank voor deze uitgebreide logische informatie.
    Ik wist het en toch wilde mijn brein er niet aan.
    Ongeloof want dit doe je elkaar niet aan.
    Hoofd vol liefde en blind zijn voor alles wat daar tegenover staat. Egoïsme en vernedering bijvoorbeeld.
    Fout voorbeeld? Oké?

    Kijk precies hier ben ik niet goed in.
    Drum wil ik in de leer bij jou Kitty …. leren schrijven. Schrijven is leven … mijn leven.
    Als het aan mij ligt doe ik niks anders.
    Schrijven lezen observeren vooral menselijke gedrag.
    Ik hou van mensen en het leven. Het leven slaat me doet pijn. Schrijven helpt. Lekker lelijk schrijven en soms de regels aan mijn laars lappen.

    Ik weet het … ik ga in het gareel.

    Terugkomend op het onderwerp.
    Ik ben erin getrapt. Te vaak.
    Vanaf vandaag niet meer.

      • Ja, ze hebben zich nooit echt vernieuwd. Ze blijven drijven (zeg je dat zo???) op hun reputatie maar ik denk dat dat op termijn niet genoeg is.

        Sonia is trouwens weg. Brian runt het nu met een nieuwe partner.

        • Ja, ze drijven op hun reputatie. Correct Nederlands ;-) Het weggeven van goede gratis content hebben ze verlaten – ze hinken nu op twee benen. Ik was verbaasd dat ze Studiopress verkochten – toch?

          Sonia was hun beste schrijfster. Ze heeft een hele elegante, warme stijl en ze is slim. Ben benieuwd waar ze terecht komt, maar ze kan natuurlijk gewoon ergens zijn gaan copywriten… ik zoek even.. aha. Ze is voor zichzelf begonnen. Voor 1000 dollar doet ze een websitereview en voor 10.000 dollar krijg je twee dagen van haar tijd. Er staat een hele oude foto op haar site ;-)

    • Ik heb klikaas vast niet zelf bedacht. Het is de letterlijke vertaling, en toen ik hem online zocht vond ik hem vermeld als Nederlands alternatief voor het Engelse origineel.

      Ik vond het gewoon leuk om het een keer te vertalen.

  • Voor mij kwam de vraag een beetje laat: Wat is clickbait eigenlijk? Ik was al elders aan het surfen geweest om mijn kennis hiaat te dichten. Gelukkig kwam het antwoord toch.
    Klik aas, prima woord. Vaak ingetrapt, omdat ik te goeder trouw dacht dat iemand echt iets te vertellen had. Jammer toch, al die ruis. Het zal nog wel gekker worden.

    • Owwww. Ik heb er ooit een uitgebreide studie van gemaakt, want ik wist het ook niet precies, en toen heb ik het een hele tijd laten liggen, en vrijdag dacht ik: laat ik dat nou eindelijk eens bijwerken. Het is niet helemaal naar mijn tevredenheid, het hinkt op verschillende gedachten, maar ik vond het ook al te uitleggerig. Voor jou toch nog niet genoeg dus ;-)

Leert je belachelijk goed zakelijk bloggen