Leer schrijven zoals anderen niet durven

Waarom praten we nooit over marketing en ethiek? (En is cyberpesten stoer als het bezoek oplevert?)

Dit is een post over marketing en ethiek in 2022, en specifiek over het soort marketing dat Aartjan van Erkel propageert. Maar we gaan eerst even naar 1989. Amerikanen hadden het roken net afgezworen.

* * *

B. is een lenige kerel van 31, maar hij struikelt het podium op.

B. is steward, en trainer. KLM heeft hem naar New York gestuurd om een zaal vol cabinepersoneel toe te spreken over omgaan met lastige passagiers.

Hij loopt aarzelend naar de lezenaar. Hij haalt een hand door zijn haar, en kijkt vragend naar de dagvoorzitter. Die knikt.

B. kucht. Hij trekt zijn colbertje uit. Zijn overhemd is nat onder zijn oksels. Hij kan geen plek vinden om het colbert op te hangen. Hij reikt het aan aan iemand op de eerste rij, en valt bijna van het podium.

‘Sorry, sorry’, mompelt hij in de microfoon

‘Just a minute. Hold on. I’m a little nervous.’ Hij schraapt zijn keel. ‘I think I need…’

B. loopt terug naar de eerste rij en vraagt om zijn jasje. ‘I left something in it.’ Hij zoekt in alle zakken, en vist er een pakje Marlboro uit. Hij loopt weer naar de lezenaar. De zaal begint te mompelen.

‘Just a sec’, zegt B. ‘So sorry, I just need…’ Hij schudt een sigaret uit het pakje. ‘My nerves, you see…’ Hij knipt een aansteker aan.

Cary Grant smoking
Just a sec

‘Hey’, roept iemand uit de zaal. ‘This is a no smoking area.’

‘I know, I know’, zegt B. ‘Just this one cigaret, to get over my nerves.’

Hij steekt de sigaret aan.

‘Whoa, whoa’, roept iemand anders. ‘We do NOT want you smoking in here!’

B. blaast een wolk rook uit. De zaal ontploft. Iedereen roept door elkaar.

Terwijl de voorzitter gehaast het podium opklimt, dooft B. zijn sigaret. Hij glimlacht. Hij gaat rechtop staan: ‘Calm down, folks. Just showing you not the best way to deal with difficult passengers.’

B. veroorzaakte een nuttig oproer

Hij was teaching by example.

Aartjan van Erkel, ook een trainer, veroorzaakte deze week een ander oproertje

In een expres opruiend blog claimde hij geen cursisten met een STAP-subsidie toe te laten, omdat hij alleen werkt voor de bovenkant van de markt.

In mijn online trainingen laat ik géén deelnemers met STAP-subsidie toe. Ik wil ze niet in mijn groepen, ik wil ze niet spreken in vragensessies en ik laat ze niet in de buurt komen van mijn eigen deelnemers.

 

Dat heeft een simpele reden. Ik verkoop nooit trainingen aan de onderkant van de markt. Er zijn een paar soorten klanten die er bij mij niet in komen:

 

(1) Freeloaders: mensen die alles gratis willen en niet bereid zijn om te investeren.

(2) Shopaholics: deelnemers die de ene na de andere online training kopen, maar er nooit iets mee doen. Mensen die niet in actie komen, behalve om weer een andere training te kopen. Mensen die geen resultaten halen.

Natuurlijk is er vanalles mis met die redenering. Ik liep de argumentatie na en zette mijn commentaar op Twitter:

twitterdraad over marketing van AartJan van Erkel
Twitterdraad

En zoals Karin de Galan daar terecht opmerkte, is de hele kwestie nog verzonnen ook:

Karin de Galan over nieuwsbrief AartJan van Erkel
Reactie van Karin de Galan

Kortom. De nieuwsbrief-slash-blogpost is alleen bedoeld als reclame voor zijn businessboek-bestseller-cursus. Het gaat hem om de ps:

De normale prijs is nu nog €3.000, maar die stijgt aanstaande maandag naar €4.000.

Maak je niet druk, zei R., want hij dóét het er om

‘Hij  propageert dit soort marketingtechnieken in zijn eigen cursussen.’

Kan waar zijn.

Op Linkedin protesteerde Chantal Schinkels ook tegen de Stap-argumenten, en ze kreeg bijval. Waarop Aartjan er doodleuk een tweede blogje aan wijdde, en haar – alweer met drogredenen – belachelijk maakte. Lees gerust na. Een citaat:

Een zelfverklaarde ‘ethisch e-commerce expert’ en lezer van mijn dagelijkse mails die bij haar aanmelding duidelijk is gewaarschuwd voor de politiek incorrecte inhoud, is op een zeepkist gaan staan op haar LinkedIn om een kwaaie rant af te steken. […] Ze is met haar eigen boek over ‘het overleven van een door mannen gedomineerde werkvloer’ niet verder gekomen dan plek 9 bij Managementboek […]

Zelfverklaard?
Op een zeepkist gaan staan?

Niet verder gekomen dan plek 9?

Allemaal irrelevante argumenten. Iederéén verklaart zichzelf tot iets op Linkedin, en Van Erkel staat zelf op een veel hogere zeepkist.

Bovendien weten we allemaal dat de nummer 1-dagpositie op Managementboek te gamen is. Managementboek laat dat toe en Aartjan geeft er dure cursussen over, terwijl Schinkels haar plek op de longlist (via een jury, dus) zonder trucs bereikte met een boek over de achterstand van vrouwen in de IT-sector. En wat we daaraan kunnen doen.

Ik lees Aartjans blog zelden, omdat hij je van het ene zelfgegraven kennisgat in het andere laat struikelen, en ondertussen niks anders doet dan verkopen. Maar nu ik deze twee pesterige blogs heb gelezen, zit ik verbaasd mijn hoofd te schudden.

Wat ís dit voor marketing?

Hij verkoopt larie (Ik wil ze niet in mijn groepen), hij verzint onbestaande problemen (STAPpers zijn freeloaders), hij doet claims die nergens op slaan (Ik werk alleen met de bovenkant van de markt).

Die claims dienen enkel als status signaling (voor zichzelf).

In feite maakt hij fake marketing news.

In liefde en marketing is alles geoorloofd?

Maar dan – hoe hij terugslaat naar Chantal Schinkels, dat is niet alleen onheus qua argumentatie, dat is cyberpesten. Dat kun je niet afdoen met jezelf rethorisch op de borst kloppen als beruchte, politiek-incorrecte copywriter.

‘Als marketingstunt toch wel briljant’, mijmerde een van mijn vrienden

Maar daar zit het probleem. Marketeers staan niet buiten de samenleving. Aandacht trekken met pestgedrag is niet opeens goed, omdát het aandacht krijgt.

Aandacht is geen hoger doel dat alle middelen heiligt.

Het is niet voor niks dat ik in Nederland slechts twee (2) mensen ken die zich nadrukkelijk bezighouden met marketing en ethiek: Chantal Schinkels (die ken ik sinds gisteren) en Sandra de Jong. Marketeers praten zelden over ethiek. En al helemaal niet in het openbaar.

Vader, zou ik bijna zeggen, erbarm u over ons, als dit de manier is waarop wij ons brood moeten verdienen.

 

 

tips voor beter bloggen

(Zet je VPN uit als de knop niet werkt).

Over Kitty Kilian

Kitty Kilian

Schreef voor NRC, gaf les aan vakopleidingen Journalistiek. Sinds 2011 docent copywriting | De Blogacademie. Delicate as a hand grenade.

Cursussen:
Blogbasics (beginners)
Blogpro (professionals)
Karakter & Dialoog (fictie)
Little Black Dress (strakke huisstijl)

40 comments

  • Ik ken ‘m niet. En dat is denk ik maar goed ook. Ik vind het niet zo interessant wat dit soort mensen te melden hebben. Het is voor mij belangrijk een goed gevoel te hebben over mijn marketing.

  • Ik volg Aartjan van Erkel al lang niet meer, omdat ik hem zo onaardig vind. Wie wil daar nou mee samenwerken?
    Geweldig intro Kitty, ik zag die onhandige spreker helemaal voor me.

  • Oh ja, ik ken hem nog uit de tijd dat ik me ook interesseerde voor neuromarketing, vanuit m’n webdesign achtergrond. Ik wilde daar eerst meer over leren voor m’n klanten, maar hoe meer ik leerde, hoe meer weerstand ik voelde voor het toepassen van de technieken… Uiteindelijk besloten toch maar niet in deze richting te specialiseren. Het ging me vaak te ver. Had ik toen maar eerder gedacht aan de combi marketing en ethiek, dat klinkt dan weer wel interessanter. Wie weet nog eens een herkansing voor de toekomst als ik m’n handen weer wat meer vrij heb :)

    • Die mensen die ik ken, die steeds nadenken over de grenzen van marketing – zoals Sandra de Jong in Nederland en Ted Hargrave en Kelly Diels in de VS – zijn dat vak ingerold, maar hebben hun eigen lijnen getrokken en hebben daar later hun werk van gemaakt.

      Natuurlijk trekken veel marketeers ergens grenzen, maar dat zijn meestal geen populaire gespreksonderwerpen.

      Ik ken het fenomeen. Journalisten denken ook liever niet na over de erhiek van hun vak, dat is alleen maar lastig. Je moet een goed verhaal niet doodchecken, is een gevleugelde uitspraak.

      Marketeers roepen iets als: ja, maar wél mooi 67% conversie!

      • Ik had destijds zelfs nagedacht over een soort tegenbeweging, om consumenten te leren hoe ze beïnvloed worden en zich te behoeden voor aankopen puur door deze invloed. Is ergens stukgelopen vanwege tijdgebrek…

        Ethiek blijft altijd een interessant gebied ja, bij ieder vakgebied denk ik wel. En het is nu eenmaal vaak ook gecompliceerder dan het in eerste instantie lijkt.

        Jouw blogs zijn in ieder geval altijd weer aanhakers voor wat denkwerk buiten de standaard kaders. Dank daarvoor!

        • Marjon, wist je dat Cialdini ook zo is begonnen? Mensen waarschuwen? 😂

          Check Kelly Diels en Ted Hargrave ook eens!

  • Wat ben je toch een fijn moreel kompas.

    Ik las toevallig ook zijn mail en haalde mijn schouders op. Hij is weer aan het roeptoeteren, dacht ik bij mezelf.

    Je raakt toch een beetje afgestompt door al die tekstuele diarree van de guru’s. En jij bent er dan om me erop te wijzen dat het niet normaal is.

    Ik ben klaar met zijn kennisgaten en schrijf me nu uit.

    Scheelt toch weer één mailtje per dag. Dank u.

  • En wat heet toeval?

    Vanochtend in de auto dacht ik aan deze kwast. Met zijn pluishaar. En ik besloot tevreden dat mijn afmelding op zijn gebrabbel een goede zaak was. Ik dacht: “Wat als groentje indruk op me maakte, rook al snel als gebakken lucht.”

    En prompt stuur het universum, vertegenwoordigd door Kitty Kilian, de bevestiging.

    Dank U!

  • Ik ken de man die dit bericht veroorzaakte niet en ga daar dus niets over zeggen.

    Dat gezegd hebbend komt nu het echte punt: heel goed dat je stelling neemt tegen het gedrag en tegen het amorele van veel marketing.

    Geen idee wat de weg daarvandaan vereist. Is dat een andere cultuur (dan gaat t weleens lang kunnen duren), is dat een opeens opkomend inzicht (die gaan vaak ook niet in grote getale) of.. ja, of wat eigenlijk?

    Ubuntu?

  • Hi Kitty,

    Inderdaad, als ik toch zo mijn product moet verkopen… ik zou me schamen. Zelf ben ik erg gecharmeerd van deze marketeer: https://marketingforhippies.com/. Daar gaat het over slow marketing en relaties. En nee, ik heb geen aandelen (noch heb ik ooit iets bij de beste man gekocht, maar dat heeft een andere reden)

  • Jee! Ik heb tien jaar geleden ook een peperdure cursus bij hem gedaan, omdat ik de opdracht kreeg om een website te maken – en ik geen idee had. Ik heb me al snel uitgeschreven voor de nieuwsbrief omdat het alleen maar ging over meer omzet. En om problemen creëren waarvan bezoekers van je website nog niet wisten dat ze die hadden. Dat leek me toen al een niet passende insteek voor die website. Maar de lessen over conversie pas ik nog steeds toe.
    Gelukkig een paar jaar daarna Blogpro gedaan. Daar begreep de juf heel goed waarom je je druk maakt om een groter en algemener belang ;-).

  • Toevallig gaf iemand mij gisteren een link naar een stuk van AartJan. Keigoed stuk. Ik bedankte deze persoon en schreef:
    CtrlPaste
    “Heel goed en heel scherp geschreven, vermoedelijk weet hij precies hoe het in elkaar steek. Ken hem nog van een ver twitterverleden, van voor dat hij een cursus bij Babelewotski of zoiets deed (daarna ben ik afgehaakt).”

    Het bleek een andere AartJan…
    https://aartjan.nl/blog/visualrightsgroup-factuur/

  • Een smeuïge gehaktbal met bedenkelijke ingrediënten. Het hapt lekker weg, maar laat je achter met een ranzig bijsmaakje.

    Kitty’s keuringsdienst van waarde is gealarmeerd. Varkentje wordt gewassen en vakkundig gefileerd.
    Transparantie doet de rest.
    Zo doorzichtig!

      • Ja precies dat, ik was niet echt verbaasd dat de marketeer in een cursus de mensen aanmoedigde om van alles te roepen maar wel dat veel volgers dat ook deden. Nog verbaasder, misschien licht geschokt en een soort van jaloers, omdat ze zoveel volgers kregen..

        • O, echt? Dat wist ik niet. Ik heb niet verder doorgevraagd bij die vriend van me – maar hoe onderbouwt hij dat dan? Hoe moet ik dat voor me zien?

          Hij maakt dus niet alleen zelf fake news, hij moedigt ook anderen actief aan om dat te doen als marketing concept? Het is nog vreemder dan ik dacht.

  • Ik kende de term status signaling nog niet, maar hij is treffend.

    En inderdaad: “Aandacht is geen neutraal eindproduct, dat alle middelen heiligt.” Niet in persoonlijke relaties en ook niet in je marketing.

Leer schrijven zoals anderen niet durven
google-site-verification: google3d8706b2d2bb5ca6.html