Leert goede schrijvers de laatste 20%

Why bad search results drive out good content (and what we can do about it)

Just this once, I’m writing a post in English for the benefit of my international friends. So listen up.

(Plus: read the comments. I stand corrected.)

If you’re Dutch, there’s an 80% chance you shop at Albert Heijn’s. If you’re not a vegetarian, there’s a 100% chance you’ve bought their ground beef. More than once.

Wait, but why the heck would you? Every single time you prepare it:

• you turn on the heat
• you drop a large chunk of Hallelujah it’s real butter in your best cast-iron pan and wait for it to sizzle
• and then you gently slide in the beef, licking your lips at the thought of that crispy brown crust that will soon emerge

Except it never does, does it?

Because within seconds your minced meat is swimming in a pool of water, which takes ages to evaporate. And you’re left with a sad-looking mass of shriveled greyish-brown strands.

And yet you keep buying the beef

Because you’re a sucker.

It’s not even that you’re letting Albert Heijn get away with flash freezing your meat before they mince it, mangling its structure so badly in the process that it won’t be able to retain its fluids: you just don’t notice. You’re convinced that’s the way minced meat is supposed to be.

And that, my friend, is how bad meat drives out the good meat from your local butcher. By being cheaper and more readily available. By becoming the standard.

And that’s how Google operates, too

Call me arrogant if you will, but for months now I have been wondering why some of my better posts are getting overtaken left, right and center by dull content in Google’s search results. I mean: the type of content that Google seems to favor right now: encyclopedic posts, explaining a concept – say: bread – from A to Z.

The kind of post that starts with some dictionary or Wikipedia definition. Followed by paragraphs devoted to every possible search result angle of bread, typically rehashed scrape-offs of popular blogs. For example:


The etymology of
The history of
The taste of
The necessaries for the baking of
The preparations for the baking of
The baking of
The various alternative ways of the baking of
The appreciation of – in several cultures
The storage of
The various other uses of
And everything else of

But Google is a moron

It measures anything but quality. Which gets you wondering.

Why, if computers can already write better than most people, can’t Google distinguish good writing from watered down SEO (Search Engine Optimization)-driven content? Why do badly designed websites with sloppily thrown together content win out, when Google knows that people really prefer beauty?

I guess, in the end, that Google doesn’t care.

Of course, what Google does care about is making money. SEO-consultants will eagerly tell you that if it wants to keep making money, Google has to keep offering its visitors the best possible search results.

But I have my doubts. It’s more likely Google needs to give its visitors only the type of result they’ve come to expect.

With millions of online publishers dancing to its tune, Google is setting the standard. And right now, it’s allowing bad search results to drive out good content fast.

Now what?

There is only one solution: screw Google.

Do not let an algorithm define you.

Write your best pieces the way you want. Drop in a keyword if you really must. But don’t let Google dictate your writing – or die a thousand creative deaths.

It’s up to you, really.
It always was, and it always will be.

comments die zin hebben


Bad money drives out good money is a monetary law, named after the Englishman Thomas Gresham. It states that if you can pay with different types of commodity money (money whose value comes from a commodity of which it is made), the more valuable commodities will disappear from circulation.

But Greshams Law can also be applied to other areas. As antropologist Gregory Bateson has declared: ‘There seems to be something like a Gresham’s law of cultural evolution according to which the oversimplified ideas will always displace the sophisticated and the vulgar and hateful will always displace the beautiful.’

(To be honest, he added: ‘And yet the beautiful persists.’)


PS. Thanks for editing my English, Kumar Jamdagni.


tips voor beter bloggen

(Zet je VPN uit als de knop niet werkt).

Over Kitty Kilian

Kitty Kilian

Schreef voor NRC, gaf les aan vakopleidingen Journalistiek. Sinds 2011 docent copywriting | De Blogacademie. Delicate as a hand grenade.

Blogbasics (beginners)
Blogpro (professionals)
Karakter & Dialoog (fictie)
Little Black Dress (strakke huisstijl)


  • Right. I get that. I meant: a larger website, with guestbloggers, can produce way more content and hence gather domain ranking points faster. Or am I mistaken there, too?

    • Theoretically, yes. And it seems logical: The more pieces of content you have, the greater is your opportunity.

      Yet, practically, it’s often not at all the case.

      More content (even if it’s quality content) doesn’t automatically mean more backlinks or better rankings. If a cooking blog with domain authority 50 and 1000 recipes posted a blog post on copywriting it won’t outrank you, because this would be the only post on this topic from that blog and person, where you have a whole website around this topic.

  • schandpaal

    Whoa. I stand corrected. I need to hire you, you’re the first person who has ever been able to explain it shortly and concisely enough for me to get it before I tune out.

    I get it. I’ve been wrong all along, then. About how to think about Google.

    (Provided you are correct. Are you? ;-))

    I am not complaining about not getting found, by the way. I was just complaining about what you mentioned in your video: getting outranked by sloppy content. But I get it, now. I never figured in domain rank. I need a proper crash course.

    Ps the other website with the dull post has tons of guestbloggers.

    • :) Glad it helped. And yes, I’m 100% sure that I’m 100% correct (at least on this one :D) Sure, let’s chat when you have time. Just shoot me an email.

      Re guest bloggers:

      It can help with domain authority if these guest bloggers link to the article they posted on this site from their own sites (backlinks -> authority). And it definitely helps with social shares, as every guest blogger will share the article with their following. But having guest posts on your blog is not at all necessary to rank.

  • Oh hi there, Kitty :) Your international friends appreciate it very much and are happy to finally be able to enjoy your writing! And they will be sad if you decide to keep your promise and make it “just this once”. They really hope you reconsider :)

    I understand your frustration about “boring people” outranking you in search. In fact (funny story), in the video I was shooting yesterday describing how business website owners feel I literally say this:

    “And the worst thing of all is that you see people who are less skilled than you, who write boring blog posts, or who are distributing plain wrong information are outranking you in search, getting thousands of likes and shares, and earning good money with their websites.”

    Yet, despite all above, I won’t blame Google for that. I really hate to disagree with you on my very first comment, but I’m afraid I have to :)

    First, content is not the only factor for ranking. Another powerful ranking factor is your domain authority, which is determined by backlinks – other websites linking to you.

    For example, the “dull content” you are linking to has domain authority 42. Yours is 33. It’s quite a difference. And ironically, with this post you’ve just contributed to increasing the authority of that website by linking to it. So it’s a good idea to put rel=”no-follow” attribute on your link so you won’t pass any “SEO juice” to that website.

    Secondly, Google seriously doesn’t care whether the content is creative or not. It stopped caring about that long ago. Now it tries to define what content corresponds most to the searcher’s intent.

    Simply put, Google will show your post ranking high in search if:

    * Your Content semantically corresponds to the search query

    * Your post has fast loading speed and no user experience issues

    * Your page/domain authority is either higher than that of other posts that come in question, or if your content seems to fit the intent of the searcher better.

    Plus of course many other rather technical things, which will only make a difference if these 3 factors are the same for competing posts. BUT in my opinion none of these factors limit your creativity.

    So “everything you want to know about bread” won’t always outrank the shorter but more focused post. Simply because it doesn’t always serve the searcher’s intent best (there are plenty of case studies out there where smaller websites outrank bigger ones simply because they serve the searcher’s intent better). But it will outrank any other (creative or boring) all-about-bread posts from the websites with lower domain authority.

    I can imagine saying “screw Google and write how you want” feels great, but in the long run it won’t change anything for your business and it won’t take away the frustration.

    I think the big question (and problem) here is:

    What do you do if you are in a creative niche where nobody is searching for things you write about?

    In this case, you have 2 choices:

    1) either you do keyword research in your niche and find out whether there is an overlap between what you’d like to (creatively) write about and what people are searching for, you optimize for SEO and you define your content strategy (again, this doesn’t require antbcompromises on creativity)


    2) you employ other tactics of getting people to your website (for example: building your audience on social networks; I know websites with thousands of visitors a month from Pinterest only).

    I think if you are hoping to earn money with your website you need to treat it as a business. Which doesn’t mean you should compromise on your creativity. Google is not asking for that. Just learn how to help Google understand what your post is about better (it’s really not hard at all), because it’s a big part of this “business environment” you as a business owner now operate in.

    These are my 2 cents on the topic, or more like 50 bucks (euros?) :D

    I realize that the chances have just shrunk, but I still hope it wasn’t the last post you’ve ever written for your international friends ;)

  • Wat is het voordeel voor Google om minder goede content voorrang te geven? Kan het niet zijn dat ze eerst de hoofdwegen in kaart brengen, en daarna de veel mooiere zijweggetjes? Fijnmazigheid kost tijd, en ze zetten hun zoekmachine niet uit tot het helemaal af is.

    Maar ook: van een mooie vrouw kan ik in een fractie van een seconde zien dat ik het een mooie vrouw vind. En ik durf ook nog wel te zeggen of de meerderheid van de mannen dat met me eens is of dat het een afwijking van mij is. Probeer dat maar eens met tekst. Kan niet. En dus kun je het een computer ook niet uitleggen.

    Tenslotte: Ik denk dat Google zelf ook wil dat je op je eigen manier blijft schrijven. Veel interessanter. Maar zij hebben te maken met dezelfde vervuiling als jij en ik.

    • Vervuiling? Interessant dat je het zo ziet, Bernard. Is het een ongewenst bij-effect volgens jou? Al die mensen die het systeem zitten te gamen?

      Kan zijn dat het een nobel systeem in opbouw is. Dat ik te wantrouwig ben.

      • Waar voordeel te behalen is zijn mensen die kennis over dat systeem verzamelen en inzetten om hun kansen op dat voordeel te vergroten. En daarop volgen maatregelen waarop na een tijdje ook weer geanticipeerd wordt. Zo gaat dat overal, en dat zal nooit veranderen.

        Misschien moet je Google meer zien als een zoekmachine, en minder als een ambassadeur.

  • Ik denk dat Google voor een groot deel (niet altijd!) levert waar mensen naar op zoek zijn als ze een search term in Google in typen. Vaak willen mensen een snel antwoord op iets – een definitie of een lijst met voorbeelden of een vlotte uitleg van hoe je iets doet. Ze zijn niet op zoek naar een mooi geschreven stuk – maar dat is nou juist wat de mensen die week in week uit je stukken lezen wel willen.

    Het is niet makkelijk om stukken te schrijven waar allebei de groepen mensen blij mee zijn.

    En natuurlijk zijn er ook mensen die iets in Google intypen en die wel naar diepgang zoeken, maar ik weet niet hoeveel dat er zijn. Dat zijn de mensen waarvan we hopen dat ze onze sites vinden.

    • Ja, jij zegt hetzelfde als Alexandra, in de comments. Daar zit wat in. Absoluut. Ik loop er nog over te denken.

      Maar mijn stuk gaat ook over de nivellerende werking van Google, omdat het systeem leidt tot zielloze stukken. Het beloont formats meer dan inhoud. Dat is wel degelijk een probleem wat mij betreft, hoewel het niet aan mij is om het op te lossen. En hoewel ik er al te vaak over op de preekstoel ben gaan staan. Dit is mijn laatste post over het onderwerp. Is mijn voornemen. Vanaf nu ga ik weer praktische dingen schrijven.

  • Are you not barking up the wrong tree?
    You sound like a local shop complaining about the supermarket or the quality magazine complaining about the number of readers of a gossip magazine.

    Your “quality” content doesn’t have any more moral rights than other pieves of writing. Google is long passed the keyword stuffing phase and Google can’t help it if “the traffic” prefers others over you.

    It would far more worse if they would judge quality. The controversy would be much worse.

    As a consumer you can decide to use other search engines. As a company you can use other means to get attention.

    Your rebuttal maybe that Google is pushing you to advertise (i.e. pay them to get attention). Maybe so. But your quality content is a form of free advertisement for your business. So why should they feel obliged to you, who are only having a free lunch?

    • I hear you. Your reasoning is sound from an economic standpoint.

      Yet the fact that unbelievably superficial articles can score high in Googles search results on any subject – not just mine, my personal frustration was only the ignition for this post – should worry us. Just like the fact that more and more commercial, paid results are dominating many key words. It will lower our standards. That is what this blogpost is about.

      We could move on, and we should. I have been using the search engine Duckduckgo for some time now. In some respects it is better than Google, in others it isn’t. May be it will get better if more people use it, I don’t really know.

      But another sound economic principle is the First Mover Advantage, and Google has it, at least in the Western world. To get people to turn away from a system that dominates the market is near impossible, as we all know. Facebook, with its hideous design and its questionable ethics, keeps going strong as well. The crummy versions of Windows persisted too.

      And since Google is a business with unlimited access into all the nooks and crannies of our very global society, and as such is more powerful than many governments, yes, I do think we need to look at it in a broader perspective than just economic.

  • You write for writers, Kitty: for people who like carefully crafted, cleverly constructed texts. Your target audience wants to be educated. Enlightened. Entertained. And understood. A lot of them are creators themselves.

    Most (other) people use search because they want to know something or buy something. They are looking for dull facts, so you will. And they want that information fast. They also do not want to actually read texts. They skim.

    These are the people Google’s search algorithms cater to.

    Your blog posts don’t fit.

    But do we really want Google to become so smart that it understands the meaning of our posts? The deeper purpose? To get who they are aimed at, and why?

  • Beste Kitty, ik wil oplossingen! Ik kan de problemen meestal zelf goed opmerken maar wat gaan we er aan doen? Ik kom niet veel verder dan de eerste 10 pagina’s van m’n zoekresultaten over te slaan en direct naar pagina 11 te hoppen om daar ‘s te kijken of er iets van mijn gading bij zit. Maar ik betwijfel of dat iets bijdraagt aan een oplossing. En het werkt trouwens ook niet :)
    En hier in huis alleen vlees van vrijlopende hooglanders. Het is er wel alleen je moet iets verder zoeken. Dat geeft hoop.

    • Eén oplossing is om andere zoekmachines te gebruiken, als het je puur gaat om zoeken als consument. Ik gebruik tegenwoordig Duckduckgo, omdat die je gegevens niet doorgeeft. Het is opvallend wat voor andere zoekresultaten je daar krijgt. Hoe meermensen hem gebruiken, hoe beter hij wordt, schat ik zo.

      • DuckDuckGo, een oude bekende! Heb ik een tijdje geconsulteerd maar levert vaak niet de resultaten die je verwacht. Wat misschien juist wel goed is maar niet altijd praktisch.

        Enfin, we modderen voort en bekijken met argusogen hoe het zich ontwikkelt. Ik tenminste :-)

        Het is al fijn te weten dat ik medestanders heb in deze www-wereld! En die het nog mooi verwoorden ook. Dank!

        • Klopt, soms heel teleurstellend. Maar soms ook weer verrassend. Ik begin bij Duck en als ik niks vind ga ik even naar Google. Het is ook een kwestie van wennen, merk ik. Ik moet er eens in duiken, hoe zo’n systeem leert.

          Enne.. voor sommige dingen zijn geen simpele oplossingen.

  • Zo blij dat je dit schrijft. Ben het helemaal met je eens. Maar een schrijver schrijft ook om gelezen te worden. Hoe doen we dit achter google’s rug om?

    • Haha, achter Google’s rug om ;-)

      In wat voor branche zit jij? Da’s ook belangrijk. Ik heb het in mijn post over andere mensen die schrijven over het web, net zoals ik. Maar als je een juwelier bent of een online kledingwinkel dan heb je hele andere zorgen.

      Ik zeg niet dat je helemáál geen keywords moet gebruiken: dat doe ik zelf ook. Ik zorg altijd netjes dat de bolletjes van mijn Yoast-plugin groen zijn. En er zijn een paar keywords waar ik goed op wil scoren, die hou ik in de gaten en over die onderwerpen heb ik sowieso al vaak en uitgebreid geschreven op mijn site. Ik laat ook af en toe iemand met verstand van SEO checken of het allemaal goed gaat met mijn score op die paar keywords, omdat het zoektermen zijn waarmee mensen mijn cursussen vinden. Want dat is waar ik meer dan de helft van mijn tijd aan besteed uiteindelijk – lesgeven.

      Waar ik tegen ageer – vanuit mijn wereldvisie – is dat we allemaal moeten dansen naar de pijpen van een systeem dat uiteindelijk alleen draait om winstmaximalisatie voor zichzelf. En dat zoveel mensen daar een sport van maken, en dat het meer gaat om de sport dan om de inhoud. Het leidt tot kwaliteistverlies en commercialisering.

      Dus je moet wel aan zoekmachine-optimalisatie doen, anders ben je naïef. Maar je moet niet de hele structuur van je website en je stukken laten dicteren door Google. Want dan is het einde zoek. Dan wint de techniek het van de inhoud op alle fronten.

      En overigens zijn er ook nog allerlei andere manieren om bekend te zijn en gelezen te worden. Ik heb daar toevallig geen zin in, maar je kunt ook aan je free publicity werken – lees bijvoorbeeld de website van Nicky Corts voor goede tips – of lezingen geven, en je kunt adverteren natuurlijk. Dat wil Google ook het liefst ;-)

      • Als je je tekst laat domineren door de bolletjes van Yoast dan ben je naar mijns inziens al op de verkeerde weg.

        Mijn devies: voorzie de gebruiker van je website van een geweldige ervaring (proces en content) en Google volgt vanzelf.

        En ik weet best wel wat van SEO en Google.
        – SEO wordt als té belangrijk gezien.

        • Klopt, dat zou ik ook niet propageren. Maar je kunt wel je post een beetje aanpassen hier en daar en zo beter scoren met je groene bolletjes.

          Ik moest erg lachen om een post van de vrouw van Joost van de Valk daarover, onlangs. Citaat:

          ‘“I felt agitated: I am Mrs. Yoast and my bullet was orange.” bit.ly/2kv4VKK

          Ook zij beschrijft dat je je niet moet blindstaren op groen.

    • Yes, we need to drastically cut down on our meat consumption, for several reasons. I am making slow progress in my own household, which is male dominated ;-) We eat meat about every other day, now.

  • “Dear Google,

    I have this friend who, well, quite frankly, hates you. She just can’t understand why inferior content surpasses hers in your search results.

    I, on the other hand, am a fan. Always have been. And it saddens me that you and Kitty won’t get along too.

    I wonder, would it be possible for Kitty to visit your headquarters for a day or so? Meet the wonderful people who are so passionate about search technology? Let her have a glance at what you guys are actually doing there? And create some mutual understanding?

    I’d gladly pay for the ticket.

    Kind regards,
    Chris Rommers”


    “Dear Chris,

    Thanks for your email. Actually, we know Kitty and have been following her for some years now. Sent quite a bit of traffic her way too.

    I discussed your proposal with the folks over here. A number of people would certainly like to meet Kitty. But a larger number of colleagues – the majority, to be honest – prefers to keep the relationship strictly digital.

    As you may know, we work with a lot of highly technical, highly skilled people. Some people might call them nerds. And particularly this part of our workforce did not respond well to the idea of meeting Kitty IRL. Lot of nervous twitching going on when I suggested it, if you know what I mean.

    So, unfortunately, it’s a no. She’s just too intimidating.

    Yours truely,
    Sundar Pichai”

    • It’s not only that ripped off or badly written content surpasses mine in Google’s search results which annoys me – altough of course I curse when I see it. It’s the entire system I keep ranting about.

      Because it is a system that threatens our moral values and our quality of life – I mean our real life. Not the life where everyone has the latest smartphone, but the life where the old and the sick are lovingly cared for.

      Google, for me, is a symbol of our globalised capitalist society where maximizing profits is the only goal that counts. And getting rich is a goal everything else has to make way for.

      We have seen where this way of thinking leads us for decades now. It even got Trump elected.

      In the end, how google functions is a political issue.

  • Als je niet van ze kunt winnen kun je maar beter hun spel meespelen is mijn devies.

    En ondertussen hoeft het echt niet zo zwart wit te zijn als je hierboven schetst hoor Kitty.

    Ook het spel meespelend kun je best interessante content schrijven.

    Niet zo speels zoals jij dat doet. Ik lees het altijd met een glimlach en met veel plezier.

    Mijn inschatting is dat je ook jouw speelse schrijfwijze kunt combineren met enkele Google regeltjes.

    Maar ik ben het met je eens, dat werk is niet altijd leuk.

    • Maar Koos, het gaat dieper dan dat. Natuurlijk gebruik ik ook keywords en zorg ik dat die balletjes van Yoast groen zijn. Maar het blijft me tegen de borst stuiten. Want het gaat mij om de hele denkwijze die er achter zit. Alles voor het geld, dondert niet hoe. Wie het systeem het handigste naar zijn hand kan zetten, wint. Het stoort mij echt dat Google geen kwaliteit meet, op welk gebied dan ook. En ik denk, serieus, dat bedrijven als Google ons waardensysteem ondermijnen.

      • Well it just so happens there are the 10 Commandments of Google:
        – Thou shalt have no other Search Engine before me.
        – Thou shalt not build thy own commercial-free Search Engine, for I am a jealous Engine, bringing law suits and plagues against the fathers of the children unto the third and fourth generations.
        – Thou shalt not use Google as a verb to mean the use of any lesser Search Engine.
        – Thou shalt remember each passing day and use thy time as an opportunity to gain knowledge of the unknown.
        – Thou shalt honor thy fellow humans, regardless of gender, sexual orientation or race, for each has invaluable experience and knowledge to contribute toward humankind.
        – Thou shalt not misspell whilst praying to me.
        – Thou shalt not hotlink.
        – Thou shalt not plagiarise or take undue credit for other’s work.
        – Thou shalt not use reciprocal links nor link farms, for I am a vengeful but fair engine and will diminish thy PageRank. The Google Dance cometh.
        – Thou shalt not manipulate Search Results.

Leert goede schrijvers de laatste 20%
google-site-verification: google3d8706b2d2bb5ca6.html