Leert je belachelijk goed zakelijk bloggen

Hoe krijg je testimonials waar niemand van over zijn nek gaat?

een testimonial is een koopexcuus

Testimonials. Online referenties.
Ze zijn onmisbaar op je website. En bijna iedereen doet ze verkeerd.

Ik geef een voorbeeld. Laten we een kookcursus nemen:

Wilma is een vakvrouw. Haar cursus is zonder meer fan-tas-tisch. Een aanrader.

Die testimonial zegt mij niks. Says who? denk ik. En wat betekent dat, fan-tas-tisch? Zeker als er een hele rij van dat soort opmerkingen op haar site staat:

Ontzettend veel geleerd!

Ik kom al tien jaar bij Wilma

Topwijf, die Wilma!

Zullen wel vriendinnen zijn, denk ik dan. Vast ingestoken.

Dat kan beter. Eerst even dit:

Waarom heb je testimonials nodig?

Om drie redenen:

  1. Mensen willen weten of je betrouwbaar bent
  2. Je kunt niet van jezelf zeggen dat je goed bent. Dat pikken we niet. Dus moet je het anderen laten doen, ook al is die truc zo doorzichtig als maar kan
  3. Testimonials geven twijfelende klanten een zetje
waarom overtuigt een testimonial
Een goede testimonial geeft je klant een zetje. (John Tenniel, voor Alice in Wonderland, 1865)

Ga maar na:

Wannéér lees je testimonials?

Daar hoef je geen marketinggoeroes bij te halen, dat weet je uit je eigen ervaring als consument: je neemt pas de moeite om testimonials te lezen als je al geïnteresseerd bent. Eigenlijk stel je je al vóór dat je dat boek of die vakantie gaat kopen. Maar je twijfelt nog.

Dat wil zeggen: je wil wel, maar je bent bang om een verkeerde keuze te maken. Of om te veel geld uit te geven. Of om thuis te vertellen wat je nóú weer hebt aangeschaft. Of whatever – er kunnen honderden redenen zijn om te twijfelen.

En de meeste twijfelaars bellen je niet op. Die verlaten je website.

Maar vindt een twijfelaar op het goede moment een testimonial die precies zijn angst weerlegt, dan hakt die de knoop voor hem door.

Ja, dat is manipulatie

Schrijven is manipuleren.

En het werkt. De verkooppagina voor de Blogpro cursus telt 2952 woorden. Maar als ik nieuwe cursisten vraag wanneer ze de knoop doorhakten noemen ze vaak één bullet point of één testimonial die de doorslag gaf.

Tegelijkertijd: in het dagelijks leven vertrouw je op aanbevelingen van vrienden en kennissen. Online nemen testimonials die rol over.

En als je je dat realiseert is het niet moeilijk meer om een goede testimonial te schrijven.

Wat staat er in een overtuigende testimonial?

Nou, wacht even. Wacht even. De perfecte testimonial moet ik nog tegenkomen. Testimonials werken altijd samen. Ze versterken elkaar, of ze verzwakken elkaar.

Ik laat het zien: één of twee lovende testimonials is leuk. Op een site over een product tegen opvliegers:

testimonial zo schrijf je er een
Twee keer complimenten, vooruit

ZES jubelende testimonials zijn ongeloofwaardig:

lovende testimonials wat heb je er aan
Alleen maar lovend: ongeloofwaardig

Je moet het dus wat breder zien. Je hebt een overtuigende reeks testimonials nodig. Met wisselende oordelen.

Hoe maak je een overtuigende testimonial-reeks?

Denk eens aan je vriendenkring. Je wéét wie je moet vragen om advies over een goede opticien, of een film: dat familielid met die goede smaak in brillen, die vriendin die altijd de beste films het eerst ziet.

Je vertrouwt ze, omdat ze je niet lukraak iets zullen aanraden. Dat weet je. Ze zullen je ook films afraden. Daarom waardeer je ze juist zo. Ze zijn eerlijk.

Voor testimonials geldt hetzelfde.

Testimonials werken pas als ze eerlijk zijn

En eerlijke testimonials voorkomen meteen dat je lezers over hun nek gaan van al dat on-Nederlandse geslijm.

Ik geef een voorbeeld. Als ik iemand die een Blogbasics cursus bij mij heeft gedaan zonder verdere uitleg vraag om een testimonial vraag, krijg ik meestal iets als dit:

Ook voor de ervaren tekstschrijver die zijn kennis en vaardigheden wil opfrissen/aanscherpen een goede keuze

Dat is aardig. De schrijver heeft er goed over nagedacht. Hij stelt zich voor wat een nieuwe koper nodig heeft aan informatie. En hij vat die informatie compact samen, zoals hij denkt dat een testimonial hoort te zijn.

Alleen vergist hij zich

Een samenvatting werkt niet. Als twijfelaar wil je veel méér weten. Je wil details. Je wil weten wat hij goed vond aan de cursus, en wat er niet goed aan was.

Wat mij betreft is een testimonial niet af als er niks negatiefs in staat. Als het niet érgens schuurt gebruik ik hem niet.

Ik spring juist een gat in de lucht als iemand dit schrijft:

Ze belooft nog meer: de lezer bij de kladden pakken en tot het eind bij de les houden. Maar maakt ze dat waar in haar eigen blogs? Veel van haar dialogen begrijp ik niet en haar boodschap krijg ik niet altijd mee.*) Toch blijf ik ze lezen. De commentaren ook. Het intrigeert me: ze heeft iets magisch. Mijn verlangen groeit om haar te ontmaskeren. Voor ik het weet, is de speurtocht begonnen. Als een echt Peter R. begin ik met uitsluiten:
Is het:
– haar foto met stoere kale kop en irritante grijns?
– de schuttingwoorden als fuck, hell en sukkel in haar sierlijke dialogen?

testimonials moeten eerlijk zijn
irritante grijns

Zo’n innerlijke dialoog vol twijfel en details kun je als lezer meebeleven. En dat wil je als lezer. Altijd. Maar helemáál in testimonials, want je bent op zoek naar geruststelling. En die krijg je alleen van mensen die je vertrouwt.

Wanneer vertrouw je iemand online?

Je vertrouwt een oordeel pas als je de spreker kent.

Je vertrouwt je vrienden. Je weet

hoe eerlijk ze zijn
wat hun smaak is
hoe ze er uit zien
wat ze doen
waar ze wonen
of ze een gezin hebben
hoe oud ze zijn
waar ze op school zaten.

Kortom: je kent hun achtergrond.

Een testimonial is óók pas geloofwaardig als je iets van de achtergrond van de schrijver weet. En daarvoor moet de schrijver zich laten kennen.

Waarom werken deze testimonials dus óók niet zo goed?

testimonial zo schrijf je er een
Wie zijn die vrouwen?

Omdat je geen idee hebt of die vrouwen echt bestaan, of dat ze uit iemands duim gezogen zijn. Ze hebben geen achternaam. Ze hebben geen gezicht. Ze hebben geen beroep.

Vergelijk dat eens met die testimonial over de stoere kale kop:

testimonial welke eisen
naam, toenaam, beroep, foto, website: we weten wie hij is

Een foto helpt enorm

Foto’s helpen altijd.

Maar een portretfoto geeft in één oogopslag een berg informatie: hoe oud is de spreker? Uit welke sociale groep komt hij? We lezen dat feilloos af aan een kapsel, een bril en een overhemd.

Een foto bij een testimonial laat je lezers dus zien wat voor soort klanten je hebt. Voor iemand die twijfelt is dat een belangrijke geruststelling: je werkt al met hetzelfde type mensen als hij. Dat is niet belangrijk als je Lego verkoopt. Maar wel als je een dienstverlener bent – coach, trainer, therapeut – die lang en persoonlijk contact met haar klanten heeft.

Want hoe ruimdenkend we allemaal ook hopen te zijn: onze beste vrienden hebben meestal een achtergrond die op die van ons lijkt. We voelen ons het meeste thuis bij wat we al kennen.

Je vertrouwt wat je al kent

Dat is waarom elke zakelijke blogger en copywriter zijn toon aanpast aan de mensen voor wie hij schrijft. Schrijf je voor artsen? Dan gebruik je medisch jargon, anders nemen ze je niet serieus. Schrijf je voor jonge moeders? Dan heb je het over gevoelens.

En wat hád die testimonial-schrijver er nou aan?

Wat je lezers vooral willen weten is: wat heeft de testimonialschrijver er aan gehad? Wat verwachtte hij vóór hij je dienst kocht, en wat is zijn oordeel achteraf?

Een ideale testimonial beschrijft alledrie de fases: vooraf, tijdens, en de conclusie:

Testimonial in drie fases
Een goede testimonial beschrijft 3 fases: vooraf, tijdens en erna

Verzamel je testimonials dus met zorg

Dit moet er in staan:

• een naam
• een beroep
• een website
• een foto
• details

en minstens één van deze dingen:

• de situatie van je klant vóór zijn aankoop, tijdens het gebruik, en de conclusie achteraf
• een echt oordeel
• iets dat schuurt, of verrast, of vermaakt

En stel ook je testimonialREEKS zorgvuldig samen

Kies testimonials die zoveel mogelijk twijfels over je dienst of product wegnemen. Daarvoor heb je testimonials nodig die ingaan op verschillende onderwerpen: de inhoud, je prijs, je kwaliteit, je dienstverlening, je aanpak, je humeur – en waar een klant zich nog maar meer druk over kan maken.

Vraag je tevreden klanten dus om specifieke  testimonials. Interview ze desnoods.

Humor

Wat mij betreft moet élke pagina van een website leuk zijn om te lezen. Zelfs de contactgegevens. Dus óók een pagina met testimonials.

Ik zet er soms handenwrijvend een negatieve tussen:

negatieve testimonial
arrogant

Of een tegendraadse:

tegendraadse testimonial
100% afgekeurd

Of een rebelse:

rebelse testimonial
rebels

Want ja, natuurlijk heb ik óók weleens cursisten met wie het niet klikt. Er is regelmatig iemand ontevreden. Van zulke mensen krijg je nooit een testimonial. Testimonials vertekenen de werkelijkheid dus altijd.

Het minste dat je kunt doen is dat op een speelse manier laten doorschemeren.

We zouden haast vergeten dat het allemáál maar een spel is.

PS

Heb jij een perfecte testimonial op je site? Kopieer hem in de comments met een linkje naar het origineel. Zaterdagochtend geef ik commentaar.

 

Hoe krijg je testimonials waar niemand van over zijn nek gaat?

Abonneer je op de voorgelezen blogs op iTunes

tips voor beter bloggen

boekblog over blogstijl

Over Kitty Kilian

Kitty Kilian

Schreef voor NRC Handelsblad, gaf les aan vakopleidingen Journalistiek. De Blogacademie sinds 2011. Delicate as a hand grenade. Blogt as we speak het boek Hoe schrijf je een blog? - de stijl.

Cursussen:
Blogbasics
Blogpro
Little Black Dress
Karakter & Dialoog

54 comments

  • Zoek je nog een gematigd positieve testimonial over je Blogbasis cursus, nu ‘t er toch over gaat? ;-)

    Wil ik wel voor je schrijven. Genuanceerd en al.

    Ik ben het helemaal met je eens trouwens. Alleen maar heel positieve testimonials vertrouw ik nooit zo. Beetje als een kriebeltrui: staat mooi, voelt tóch niet zo lekker.

  • Kitty je zet een heldere standaard neer voor
    reviews. Ik ben patron van een restaurant. Restaurants worden bedolven onder reviews die alle kenmerken missen die je formuleert. Soms neem ik contact op met een “redactie” van een restaurant site. Ik doe dat als ik vind dat een collega ten onrechte onderuit wordt gehaald. Al die redacties hebben een kenmerk: ze kennen het verschil tussen feiten en onwaarheden niet en leugens zijn meningen. Het is een muur van domheid waar je tegenop loopt. Ik stuur die redacties een link naar je blog. Misschien zijn ze dan in staat, aan de hand van je kenmerken, een goede review site te bouwen inplaats van om als reviewriool door te blijven gaan.

    Kitty proficiat met dit bijzonder duidelijke verhaal.
    Je zet een heldere standaard neer over het gebruik en het schrijven van testimonials.

    • Ha Hubert,

      Ja, je hebt het nu over reviewsites als Iens enzo denk ik? Ik begrijp dat daar veel problemen mee zijn. Een restauranthouder in Amsterdam vertelde me laatst dat er soms gasten zijn die korting eisen, of anders schrijven ze een negatieve review. Dat lijkt me niet de bedoeling. Anonimiteit zou op zulke sites niet mogelijk moeten zijn.

      Maar dat is een hele andere branche en ik neem aan dat ze leven van de reclame? (Ik gebruik die sites nooit).

  • Ja!

    De perfecte kreeg ik pas van Elisabeth Griffioen!

    http://podiumbouwer.com/werk/elisabeth-griffioen/

    Ik heb een goedlopende online cursus maar schaamde me al een tijdje voor hoe de site er uit zag en werkte.
    Maaike heeft de site én het cursusmateriaal een grondige make-over gegeven op een manier die het voor mij leuk maakte. En ik ben heel blij met het resultaat. Mijn podium heeft in ieder geval een uiterlijk gekregen waar ik trots op ben.

    Ik vermoed eigenlijk dat Maaike gewoon alles kan, maar dat ze het te druk zou krijgen als ze dat hardop zou zeggen. Ik raad haar dus ontzettend aan voor iedereen die zijn site, nieuwsbrieven of andere marketingzaken wil neerzetten of verbeteren en toch in ieder geval het gevoel wil hebben overzicht en controle te houden.

  • De rest is nog een prutje qua opmaak als ik jouw tips mag volgen, maar deze springt er uit. (Qua opmaak dan he, de inhoud an sich is prachtig om terug te krijgen. En echt!)

    Jongen van 10 die de cursus ‘Ik ben oké’ bij mij heeft gevolgd.
    “Nu heb ik geleerd hoe ik zelf de baas kan blijven over wat ik denk. Ik hield niet zo van de oefeningen. Toch doe ik iedere dag die ene yogaoefening en die helpt mij enorm. Daar wordt ik weer rustig van. Ook wordt ik sneller weer vrolijker en minder lang boos of verdrietig. Dan ruim ik mijn hoofd op. Of ik adem een minuutje op jouw manier.”

    • Ja, en dat zijn dan ook wel hele leuke, zoals deze:

      (104) Robbert
      donderdag 25 februari 2016
      ‘s Ochtends mijn sleutels afgegeven, ‘s middags de sleutel terug gevonden, vergezeld met een ge-wel-dige vloer. Supermooi resultaat en zeer tevreden. Het zegt genoeg dat ik zelfs een berichtje in het gastenboek plaats haha :-)

      Die hele reeks geeft een goed beeld. Een vloer laten schuren en vernieuwen is een heel concreet iets, waar je makkelijk iets over kunt zeggen. Dat doen mensen dan ook. Ze praten over voor en na en over je service.

      Als het gaat om abstractere diensten is het vaak wat lastiger om aan goede testimonials te komen wanneer je maar afwacht wat mensen bedenken.

  • Hoe ontmasker je nep-testimonials/-reviews? Volgens mij is er een hele industrie voor het maken en plaatsen daarvan (goeie testimonials hebben immers veel waarde, dus er is vraag naar, en waar vraag is, is aanbod), met veel aandacht voor het zo onherkenbaar mogelijk maken van de nep ervan. Heb je een gouden tip?

      • Het grote aandeel moeilijk herkenbare neptestimonials en -reviews (en echt, ze doen ernstig veel moeite om de nep te camoufleren) maakt in ieder geval dat ik tegenwoordig testimonials niet snel vertrouw.

        • Maar op welke sites doel je dan? Geef een link, dan zoek ik hem op.

          En – is een foto en naam en toenaam en een link niet genoeg om bedrog uit te filteren, of ben ik nou naief?

          • Een foto helpt een beetje, een link soms (ligt eraan wat erachter zit), naam en toenaam kun je makkelijk faken.

            Weet je wat, ik ga de komende tijd eens alle ook maar enigszins twijfelachtige testimonials bookmarken en plaats mijn verzamelingetje vervolgens hier.

  • Kijk, dit vind ik nou een hele goede blog!
    Dank daarvoor Kitty

    De testimonial die ik hier deponeer Naar aanleiding van mijn “ZEN VOOR JOU” DAGEN (niet mijn core business):
    “Ik vond het echt een geweldige ervaring om deel te nemen aan deze bijeenkomst. De dag liep rustig en vol inzichten voor iedereen. Ik ben achter bepaalde gedragspatronen van mezelf gekomen, die helemaal nieuw zijn, en waar ik veel van heb geleerd en nu ook veel meer mee kan. Ik ging naar huis met een rustig en verbaasd gevoel, dat ik in maar 1 dag zo veel kan leren:) Bedankt Anne en de anderen voor een heel belangrijke dag.

    • Hij is positief en lovend, en ze (denk ik?) beschrijft hoe ze de dag ervoer. Maar ik zou wel willen weten wat ze nou precies leerde. Want daar blijft ‘ie helemaal abstract.

      • Dank je kitty
        Dat is een goede vraag om in het vervolg anders in te steken als mensen me een testimonial willen geven.
        Ik heb hier veel aan. Ik ga een klein lijstje met vragen aan mijn klanten geven.
        Maakt het waarschijnlijk ook gewoon makkelijker voor hen.

        Ze maken er vaak een ding van en stellen het uit, terwijl voor de vuist weg de mooiste testimonials opploppen.
        Ik wens je een “schone” zondag
        Hartegroet
        Anne Buiskool

  • Als ik testimonials aan klanten vraag geef ik altijd en lijstje met vragen ter inspiratie, maar vraag vooral de er niet te lang over na te denken, zodat het een ‘natuurlijk’ verhaal is.
    Deze bv.
    Agatha (38): “Ergens ging het niet goed in mijn gezin. Vooral na mijn scheiding waar de veiligheid ineens weg viel voor mijn twee jongens en steeds de wisseling tussen pa en ma. Vooral de oudste had er veel last van, boze buien, schreeuwen en zichzelf in de weg zitten en door dat gedrag het hele gezin mee trekken. Er moest iets gebeuren maar wat…..Via Facebook zag ik een berichtje van Marguérite en voor mijn gevoel was dat een oplossing. Dus opgegeven en afwachten. Wat een eyeopener! Waar de maatschappelijk werker en psychologen in de laatste drie jaar niet verder kwamen in ons gezin zag ik ineens de oplossing voorbij komen in één PowerPoint. Emotioneel heb ik de bijeenkomst verlaten. Later heb ik contact gezocht met Marguérite en de klik was er gelijk weer.

    Eenmaal bij mij thuis kon Marguérite gelijk de vinger op de zere plek leggen en daardoor hebben wij zeer emotionele gesprekken gehad over mijn gezin en mijn situatie. In de drie sessie heb ik goed naar me zelf kunnen kijken en daardoor ben ik anders gaan kijken naar mijn twee kinderen. De kinderen spiegelen mij echt! De situatie veranderd langzaam, soms een stapje achteruit maar daarna flink weer vooruit! De boze buien zijn minder, we communiceren meer en iedereen is meer relaxter. We kunnen weer lachen met elkaar!”

  • Een mooie. Ze zegt dat jij de vinger gauw en de zere plek legt en dat het probleem bij haar lag. En dat ze er aan werken. Er is weer hoop en vooruitgang. En ze legt ook goed uit in wat voor positie ze zat, en hoe ze je vond. Ik denk dat veel ouders in een vergelijkbare positie daar veel aan hebben.

  • Ik vraag ook ‘minder tevreden’ klanten om testimonials te schrijven. En net als bij jou: die geven geen sjoege. Herkenbaar dus, wat je daarover schrijft.

    En da’s toch jammer. Ze zeggen weleens: overtuigender dan je werk alleen maar goed te doen, is hoe je omgaat met ontevreden klanten en kritiek.

    Welnu, ik heb enkele testimonials met kritiek. Het mooie is dat je dan een reactie daaronder kunt zetten, waarin je daarvoor dankt en aangeeft dat je je dienst daarop hebt aangescherpt.

  • Ik help mensen van hun eetbuien en boulimia af. Daar lopen ze niet te koop mee. Gekker nog, dat ze dit hebben of hadden is een enorm taboe (in ieder geval in het begin van hun herstelproces). Toch krijg ik referenties die ik dan plaats onder een pseudoniem (dus nooit met foto, functie, naam erbij). De referenties op mijn site zijn dus niet verifieerbaar en toch helpen ze.

    Dit is een recente:

    Mijn eerste herinnering aan een eetbui is zo’n 24 jaar geleden. In al die jaren heb ik zo’n beetje alles bedacht, gedaan en geprobeerd om een normale relatie met voeding te krijgen. Een paar maanden geleden wist ik echt niet meer wat te doen. Uitgedacht en uitgestreden. Totdat jij ‘toevallig’ op mijn pad kwam. Jouw visie, manier van werken en persoonlijkheid heeft mij geholpen daar te komen waar ik nu ben. Ik zal je daar altijd dankbaar voor zijn! Ik hoop dat alle mensen die vechten met hun eetstoornis jou tegen mogen komen op hun pad zodat jullie samen een stuk op weg mogen gaan en ik hoop en bid voor hen dat ze hetzelfde mogen ervaren als ik. De weg zal zich altijd blijven vervolgen en ik ben nooit uitgeleerd, maar ik ben nu al dankbaar voor waar ik nu sta. Bedankt voor alles. Een hele warme groet en veel liefs, Marith

    • Dat snap ik heel goed, en bij allerlei diensten is het onmogelijk om mensen met naam en foto op je site te zette. Denk aan echtscheidingsadvocaten ;-) Daar heeft ook iedereen begrip voor.

      Over deze testimonial: helaas geeft Marith geen enkel concreet voorbeeld van wat ze eerder probeerde en wat niet werkte, of van wat jij haar hebt aangeraden. Omdat er niks concreets staat, weet ik nu alleen maar dat ze heel tevreden is. Da’s jammer.

  • Ha Kitty,
    Dank voor dit heldere verhaal! Heerlijk zo’n onderbouwd stuk waar je meteen mee aan de slag kunt! Wat heb ik er aan?
    – Het scheelt mij tijd, ik hoef het zelf niet allemaal te verzinnen en te ordenen
    – Omdat het geloofwaardig overkomt accepteer ik het en denk: zo daar hoef ik niet meer aan te twijfelen, zo moet het dus en zo ga ik het doen, en ervaren wat het oplevert
    – En dat geeft weer rust!
    – En onrust, eerlijk is eerlijk, want ik zie ook wat ik (nog) niet goed doe en moet dus in actie komen…

Leert je belachelijk goed zakelijk bloggen
Herstel wachtwoord
Geef je e-mail adres. Een nieuw wachtwoord wordt verzonden.